Medienwirkung wird hier als kulturelles Phänomen begriff en. Das kulturtheoretische Verständnis verdeutlicht in kritischer Wendung gegen vereinfachende Modelle der Medienwirkungsforschung, die auf Annahmen linearer Ereignisfolgen und isoliert zu betrachtenden Individuen basieren, die Komplexität und die vielfältigen Kontexte von Kommunikationsprozessen. Der Beitrag skizziert in einem ersten Schritt zentrale Grundzüge der Cultural Studies und einer kulturtheoretischen Mediatisierungsforschung und ihrem Verständnis von einem Individuum als symbolischem Wesen. Unter dem Eindruck der Allgegenwärtigkeit von Medien zeigt sich, wie mit dem Konzept der Kontextualität die in sozialen Kommunikationsprozessen realisierten Bedeutungsprozesse und damit auch die Komplexität medialer Wirkungsprozesse übergreifender untersucht und verstanden werden können. In einem zweiten Schritt wird durch die Diskussion des Zusammenhangs von Medien- und Gesellschaftswandel aufgezeigt, wie die ‚klassische" Annahme stabiler Medienwirkungen der sich rasch verändernen Alltagswelt der Menschen nicht gerecht wird. Die erkenntnisfördernde Berücksichtigung der Kontexte bei Wirkungsfragen wird abschließend exemplarisch an der Debatte um gewalthaltige Computerspielen verdeutlicht.