Dieser Beitrag handelt von der späten, langsamen und stillen Institutionalisierung der Werbeforschung in der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft. Aktuell ist Werbeforschung – wenig systematisch und meist in medienökonomischen Kontexten oder im Rahmen der Wirkungsforschung – eine noch nicht ausdifferenzierte und auch inner- wie außerwissenschaftlich noch nicht erkennbare Teildisziplin. Aber die Dinge sind in Bewegung. Wir plädieren für eine normen- und wertbesetzte Positionierung des Faches und diskutieren anhand von Beispielen mögliche Felder kommunikationswissenschaftlicher Werbeforschung. Normative Orientierungen und empirische Forschung sehen wir nicht als Gegensatz, sondern als komplementäre Verfahren, Aufklärung und Werbekompetenz als logische Ziele auf dem wissenschaftsethisch lohnenden Weg zum Ombudsfach für die Bürgerinnen und Bürger der Mediengesellschaft.