Cet article s’intéresse au renouvellement pragmatique du discours publicitaire qui a mis au cœur de ses enjeux, ces dernières années, la question de la « viralité ». L’obsession « virologique » de la publicité postule elle-même une évolution du statut du consommateur, considéré à la fois comme acteur et « décrypteur ». Pour le capter, le marketing a mis au centre de son fonctionnement un idéal post-panoptique destiné à multiplier les « points de contact » avec lui. Tout en renouant avec l’utopie de la convergence et de la globalité (« crossmedia » ou « transmedia »), cette formule a pris pour nom « 360 ». En s’appuyant sur le discours et le métadiscours d’un certain nombre d’agences de publicité, cet article montre comment le panoptisme constitutif de la pratique du marketing se mue en « panotérisme ». Le nouvel ordre du discours publicitaire repose alors sur le principe d’une initiation généralisée de la population à ses codes et d’une transmutation du consommateur en média.