Les marques choisissent de développer des stratégies de communication qui se démarquent de la publicité. Cet article présente les principaux concepts développés par ses trois auteurs pour saisir cette dynamique : publicitarisation, dépublicitarisation, hyperpublicitarisation, publicitarité (convoqués ensemble, ces concepts sont désignés par leur radical suivi d’un astérisque : pub*). Ces réflexions sont menées en sciences de l’information et de la communication et s'inscrivent dans une approche socio-sémiotique qui procède par va-et-vient entre plusieurs focales d’analyse : les formes et les contenus relevant de stratégies de communication de marques, les métadiscours qui les accompagnent, le contexte dont ces productions et discours d’accompagnement procèdent, les discours des professionnels et des usagers.